La publicidad, al mostrarnos un famoso con un producto, nos sugiere: desea el reloj de Daniel Craig, o el carro de Rafa Nadal, o el perfume de Gisele Bündchen. Si lo compras, serás como ellos.
Por Enrique Sánchez. 05 noviembre, 2021. Publicado en Correo, el 29 de octubre de 2021.
René Girard escribió que nuestro deseo es “mimético”. Puesto que mímesis significa en griego “imitación”, lo que afirma Girard es que nuestro deseo imita el deseo de los demás. Deseamos un carro o un celular, no tanto por sus cualidades, sino porque otros lo desean.
“¿Dónde va Vicente? Donde va la gente”. Podríamos añadir: “¿Qué desea Vicente? Lo que desea la gente”. La publicidad, al mostrarnos un famoso con un producto, nos sugiere: desea el reloj de Daniel Craig, o el carro de Rafa Nadal, o el perfume de Gisele Bündchen. Si lo compras, serás como ellos.
Cabe añadir que en nuestro nivel de bienestar no solo influye lo que tenemos (considerado en sí mismo), sino lo que tenemos en relación a los demás. Un estatus socioeconómico alto aumenta el nivel de serotonina (asociado a la felicidad). La pérdida de estatus incrementa el nivel de cortisol (asociado al estrés).
Por eso, consciente o inconscientemente, siempre estamos midiendo nuestra posición o ranking en el grupo (en términos de prestigio, admiración, dinero, afecto, etc.). De ahí que ansiemos likes en las redes sociales, pues indican valoración por parte del grupo. Nos producen dopamina (placer). Y, como cualquier droga, siempre queremos más.
El deseo, por tanto, no solo tiene relación con la mímesis, sino también con el estatus. Un carro de 20 000 dólares será muy deseable para quien viva en un distrito donde los carros suelen ser peores. Y puede ser poco deseable, o incluso lastimoso, para quien viva rodeado de Mercedes y BMW.
El deseo no tiene tanto que ver con las cualidades objetivas del carro: la diferencia de rendimiento será muy pequeña entre un Corolla nuevo o un Audi 4. Tiene que ver con el hecho de que, el mismo carro, en una zona pobre aumentará nuestro estatus, y en una zona rica lo rebajará. Lo queramos o no, somos animales miméticos y comparativos.
Este es un artículo de opinión. Las ideas y opiniones expresadas aquí son de responsabilidad del autor.
